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Look.

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Die ErstausgabeEin kurzes Gastspiel am Kiosk hatte das People-Magazin “Look”. An den Start ging das Magazin aus dem Hause Gruner + Jahr (G+J) am 17. August 2006 – zunächst testweise in Hessen und Baden-Württemberg. Ab Ende September erschien das Wochenblatt bundesweit. Am 18. Januar 2007 lag “Look” in ganz Deutschland zum letzten Mal am Büdchen.

Von Anfang an genoss “Look” sehr viel Aufsehen in der Medienwelt. Testete das Hamburger Verlagshaus mit dem People-Blatt doch erstmals eine Doppelheftstrategie. “Look” war nur ein Klon der Zeitschrift “Frau im Spiegel” – mit neuem Namen und anderem Cover. Der Grund für dieses Zwei-Marken-Experiment lag auf der Hand: Der Traditionstitel hat ein Imageproblem: Jüngere Leserinnen kaufen das Wochenblatt mit dem antiquierten Namen kaum. Mit “Look” wollten die Hanseaten deswegen “zusätzliche Auflage” schaffen.

“Inhaltlich unterscheiden sich die Titel kaum”, gab G+J in den Mediadaten von “Look” und “Frau im Spiegel” ohne Umschweife zu. Jedoch spreche Look eine jüngere Zielgruppe an, indem sie auf sechs der acht Rätselseiten verzichte und zusätzlich People-News liefere. Die “extrovertierte Schwester der beliebten Qualitätsmarke”, die vor allem jüngere Frauen ab 30 Jahren ansprechen sollte, kostete in der Startphase 1 Euro und später wie der Inhaltelieferant “Frau im Spiegel” 1,50 Euro. Zum bundesweiten Start setzte Gruner ebenfalls auf diese Preisstrategie.

Die FinalausgabeObwohl sich nach Verlagsangaben in den Testmärkten Hessen und Baden-Württemberg mit durchschnittlich 14.000 bis 15.000 Exemplaren weniger als die geplanten 15.000 bis 25.000 Exemplare verkauften, dehnte G+J das Experiment kurz nach dem Start umgehend auf ganz Deutschland aus. Man sei mit dem Ergebnis “recht zufrieden”, verriet Wilhelm Jacob, Geschäftsführer der Norddeutschen Verlagsgesellschaft (“Gala”, “Healthy Living”) dem “kressreport”. Ein entscheidender Grund für die positive Grundstimmung: “Look” habe den Verkauf von “Frau im Spiegel” nicht beeinträchtigt. Lediglich einige wenige Leserinnen kauften am Kiosk beide Blätter. Sie erhielten als Entschädigung für ihren Doppelkauf eine Gratisausgabe von “Look”. Für die bundesweite Markteinführung nahm das Medienhaus brutto 2,8 Millionen Euro Werbegelder (TV, Print, Hörfunk, Plakate) in die Hand.

Am 19. Januar verkündete Gruner das Aus für “Look”: “Die Zwei-Marken-Strategie der Titel ‘Frau im Spiegel’ und ‘Look’ hat die Erwartungen des Verlages nicht erfüllt”. “Die jungen Käuferinnen griffen nicht in dem Maße zu ‘Look’, wie man sich das bei G+J erhofft hatte”, schrieb der “kressreport” zur Einstellung der Zeitschrift. Im vierten Quartal 2006 gingen von “Frau im Spiegel” und “Look” laut IVW 373.263 Exemplaren über die Ladentheke. Das war im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwar ein leichtes Plus von 0,5 %, aber meilenweit entfernt von der Zielmarke 420.000 Exemplare, die “Frau im Spiegel” und die junge Schwester gemeinsam erreichen sollten. Das Scheitern der Doppelheftstrategie ist laut “kress” auch ein Beleg dafür, “dass man Inhalte nicht beliebig zwischen verschieden positionierten Titeln herumschieben kann. Inhalte müssen deckungsgleich mit der Marke sein, unter der sie verkauft werden”.

Daten und Fakten:

Existenz: 17. August 2006 bis 18. Januar 2007
Verlag: Gruner + Jahr
Segment: People-Magazin
Erscheinungsweise: wöchentlich
Copy-Preis: 1,50 Euro
Chefredakteurin: Karin Schlautmann

Links:

- Pressemitteilung zur Einstellung von “Look”: “Frau im Spiegel erscheint wieder allein

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Horizont“, “Kontakter“, “kressreport“, “werben & verkaufen

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