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TV Guide.

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TV Guide“TV Guide” war eins der dunkelsten Kapitel in der Geschichte der Verlagsgruppe Milchstrasse. Anfang der 90er scheiterte die Programmzeitschrift mit ihrem für Deutsche Verhältnisse ungewöhnlichen Konzept kläglich. Hier ist ihre Geschichte:

Es begann im September 1992 mit dem Magazin “Kabel TV”. In einer Welle von Neugründungen im Programmie-Markt – u.a. starteten damals innerhalb von wenigen Wochen die Titel “TV neu”, “F.F.” und “TV klar” – brachte Verleger Dirk Manthey “Kabel TV” auf den Markt: “Die Milchsträßler, die mit ihrem ‘TV Spielfilm’ das einzige real-innovative Produkt der neueren Programmpresse geschaffen haben, sind auch diesmal Avantgarde, originell – und sehr gewöhnungsbedürftig.” schrieb Günther Kress damals in seinem “kressreport”. “Gewöhnungsbedürftig” deshalb, weil “Kabel TV” erstmals das aus dem amerikanischen “TV Guide” bekannte System anwendete: Statt die verschiedenen Sender in Spalten zu zeigen, brachte “Kabel TV” sie in Zeilen. Man musste also von links nach rechts schauen, wenn man sehen wollte, welche Programme z.B. im ZDF laufen. Manthey heuerte eigens eine 40-köpfige Redaktion für den neuen Titel an, die bis zuletzt im Unklaren darüber gelassen wurde, für welche Zeitschrift sie arbeiten würde. Es wurden sogar Gerüchte gestreut, “TV Spielfilm” würde künftig wöchentlich erscheinen, um von der Neugründung “Kabel TV” abzulenken. Doch das Konzept war anscheinend zu “gewöhnungsbedürftig”, die Verkaufszahlen zogen nicht an. Selbst die Dauer-Eingewöhnungspreise von 30 bis 50 Pfennig halfen daran nichts.

Nach nur acht Ausgaben kam dann die Notbremse für “Kabel TV”. Der Titel wurde radikal umgestellt. Vom 30. Oktober an hieß er “TV Guide” und kam 14-täglich statt wöchentlich – im Wechsel mit dem anderen Milchstrassen-Heft “TV Spielfilm”. Manthey damals gegenüber “kress”: “Die Billigstrategie verfängt nicht. Das Publikum ist misstrauisch: Billiges Zeug kann nichts wert sein.” Daher kostete das neue Magazin nun nicht mehr 50 Pfennig, sondern 2,10 Mark. “Die tradierten Nutzungsgewohnheiten der Leser sind außerdem zu festgefahren” fügte Geschäftsführer Martin Fischer hinzu. Zudem gab Manthey zu, die damals 3 Millionen Satellitenschüssel-Haushalte vernachlässigt zu haben. Dort dachte man, “Kabel TV” bringe halt nur Kabelprogramme. Mit dem neuen Titel “TV Guide” identifizierte man sich zudem endgültig mit dem amerikanischen Original. Kalkuliert wurde nun mit einer Auflage von 400 000 bis 500 000 Exemplaren. Auch inhaltlich gestaltete man die Zeitschrift um: “Rezepte und ähnliches haben im Mantelteil nichts mehr zu suchen. Sport, Informationen über Satelliten, Soft- und Hardware sowie über das Thema Fernsehen auf journalistisch hochwertigem Niveau” sollte der “TV Guide”-Mantelteil bringen, schrieb der “Horizont”. In der Erstausgabe des “TV Guide” sah das dann so aus: Einer 6-Seiten-Titel-Story zum Thema “So empfangen Sie spielend über 100 neue TV-Sender” folgten Geschichten wie “Werden TED-Umfragen manipuliert?”, sowie eine Umwelt-Reportage, ein Exklusiv-Interview mit Michael Schumacher und viel Kleinteiliges wie eine Liste der “zehn schlechtesten Sportmoderatoren” (Gewinner: Werner Hansch). Insgesamt machte der Mantelteil jedoch nur etwa 20 % des Heftumfanges aus. 80 % nahm der – unverändet nach US-Vorbild gestaltete – Programmteil ein. Und der sah so aus:

TV Guide: Das Schema

Die Redaktion begrüßte die Leserschaft im ersten “TV Guide” u.a. mit folgenden Worten:

“Willkommen zu Deutschlands modernstem Fernseh-Magazin!

“Liebe Leser, wir freuen uns, dass sie die erste Ausgabe vom ‘TV Guide’ gekauft haben. Nicht noch eine Programmzeitschrift, wird der eine oder andere von Ihnen gedacht haben: Doch ein schneller Blick ins Blatt wird Ihnen zeigen: Der ‘TV Guide’ ist anders als alle übrigen Programmzeitschriften auf dem deutschen Markt…

…Wir versprechen Ihnen: wer sich einmal an das ‘TV Guide’-Prinzip gewöhnt hat, der wird nie mehr zu einer herkömmlichen TV-Zeitschrift zurückkehren.”

Leider gab es anscheinend nicht allzu viele Leser, die so gedacht haben. Schon Im Dezember gab es erste Gerüchte, der italienische Milchstrassen-Partner Rizzoli wolle kein Geld mehr in den “TV Guide” stecken. Dort wiegelte man ab, präsentierte stattdessen eine weitere Innovation: Ein Deal mit dem Pay TV-Sender Premiere sah vor, im “TV Guide” alle Premiere-Filme aufzulisten und das Programm des Senders (damals war Premiere nur ein einziger Sender) prominent zu platzieren. Premiere würde seinen Abonnenten dafür “TV Guide” empfehlen. Doch auch das zog nicht. Der “Horizont” meldete im März 1993: “Nach einem kontinuierlichen Absatz von über 300.000 Exemplaren ging die Auflage der letzten Ausgaben auf 250.000 bis 270.000 Stück zurück.” Der kressreport sprach dann für das erste Quartal 1993 von einer verkauften Auflage von 284.515 Exemplaren. Dennoch: “Den innovativen Charakter des Titels will die Verlagsgruppe dennoch nicht aufgeben, sondern lediglich an der Struktur des Zeitsystems arbeiten”, so der “Horizont”. Das sah dann so aus, dass man den einzelnen Sendern mehr Platz gab, die Programmzeilen mit Fotos auflockerte und die Programmseiten auf täglich zwei Doppelseiten ausweitete.

TV GuideIm Mai 1993 begann dann das Ende des deutschen “TV Guide” mit folgender Meldung im “Horizont”: “Ab Heft 12 sollen die Tagesübersichtsseiten von ‘TV Spielfilm’ übernommen werden. Ganz zur kleinen Schwester soll der ‘TV Guide’ aber nicht werden: Statt reiner Spielfilmberichterstattung steht weiter die ganze Bandbreite der Information von der Reportage bis zur Dokumentation auf dem Programm. Im Mantelteil will man nicht ganz so jung sein wie ‘TV Spielfilm’ und sich etwas weniger Richtung Hollywood orientieren.” Damit war die Richtung vorgegeben: Synergien nutzen, um Geld einzusparen. Am 23. Juli 1993 erschien dann schon der letzte “TV Guide”. Die “Frankfurter Allgemeine Zeitung” schrieb zum Tod des Blattes: “Vom Start von ‘Kabel TV’ hatte sich der Verleger Dirk Manthey, Chef und Anteilseigner der Milchstrassen-Gruppe, versprochen, den Erfolg von ‘TV Spielfilm’ durch eine für Deutschland wiederum neue Zeitschriftengattung zu wiederholen. Die Programmübersicht von ‘Kabel TV’ und dann auch für den jetzt eingestellten Nachfolgeteil ‘TV Guide’ wurde nicht nach einzelnen Programmen aufgeteilt, sondern nach der Uhrzeit. Manthey kann darauf verweisen, dass mit ‘Fernsehprogramm nach der Uhrzeit’ in den Vereinigten Staaten 15 Millionen Exemplare verkauft werden. In Deutschland könne die Zeit für diesen Zeitschriftentyp schon in zwei bis drei Jahren reif werden. Die Verlagsgruppe sei mit diesem Konzept zu früh gekommen und das für sie überraschend in einem Augenblick, als noch drei andere Zeitschriften neu erschienen seien. Der Markt sei übersättigt.” In einem Interview mit dem “Horizont” fügte Martin Fischer hinzu: “Auf das ‘Licht am Ende des Tunnels’ hatten wir am Ende keine Hoffnung mehr. Mit Blick auf das Anzeigenbusiness hätten wir eine Auflagenhöhe von etwa 600.000 bis 700.000 Exemplaren gebraucht. Da wir aber kein Großverlag sind, der in ein solches Projekt jahrelang Geld und Management-Kapazitäten investieren kann und möchte, haben wir uns für die Einstellung von ‘TV Guide’ entschieden. Und Dirk Manthey sagte ebenfalls im “Horizont”: ‘TV Guide’ war eine echte Niederlage. In dem Projekt war von Anfang an der Wurm drin. Wir hatten zu viele Fehler in den Startausgaben. Wir hätten besser vorher noch einige interne Nullnummern produzieren sollen.” Den Lesern gegenüber gestand sich der Verlag diese Niederlage allerdings nicht ein: In der Finalausgabe hieß es lapidar: “‘TV Guide’ heißt ab sofort ‘TV Spielfilm’”. Die Zeitschrift gab es zwar schon seit 1990, ganz falsch war die Aussage aber doch nicht: Die Finalausgabe war nämlich bereits eine 1:1-”TV Spielfilm”-Kopie. Nur das Titelbild war noch ein anderes. Ein trauriger Tod für eine der letzten Innovationen im deutschen Programmzeitschriftenmarkt.

Jahre später, im März 2007 kippte dann der Axel Springer Verlag unter dem Namen “TV Guide” ein Billigstprodukt an die Kioske. In Pressemitteilungen ebenfalls als Innovation gefeiert, bestand das Blatt aber hauptsächlich aus “TV Digital”-Seiten im Original-Layout.

Daten und Fakten:

Existenz: 31. Oktober 1992 bis 23. Juli 1993
Verlag: Kino Verlag / Verlagsgruppe Milchstrasse
Segment: Programmzeitschrift
Erscheinungsweise: 14-täglich
Copy-Preis: 2,10 Mark
Chefredakteur: Christian Hellmann
Verkaufte Auflage: 284.515 Exemplare (1. Quartal 1993)

Recherchequellen dieses Eintrags in alphabetischer Reihenfolge:

Frankfurter Allgemeine Zeitung“, “Horizont“, “kressreport

4 Comments

  1. Erschien damals nicht auch “more” mit einem ähnlichen System? Ich fand’s jedenfalls genial. Und ich warte übrigens noch bis heute auf eine bezahlbare TV-Zeitschrift, die sich an “intelligente” Fernsehzuschauer richtet, also besonderes Augenmerk auf interessante Reportagen, Dokumentationen und Interviews richtet und Filme dann empfiehlt, wenn sie für “Cineasten” relevant sind. Und deren Mantelteil sich ausschließlich mit Fernsehen beschäftigt und dem, was ich dort in den nächsten Tagen und Wochen auf keinen Fall verpassen sollte, welche Trends es im deutschen und internationalen Fernsehen gibt usw.usf. Das ist eine seit Jahren vernachlässigte Marktlücke, finde ich.

  2. Schöner Artikel, ich hatte davor noch nie von dieser Zeitschrift gehört. Ich glaube übrigens, dass das Konzept “Programm nach Uhrzeit”, selbst wenn es sich damals durchgesetzt hätte, heute wieder stark zu kämpfen hätte. Denn der Trend geht ja eindeutig weg vom Fernsehen zu bestimmten Uhrzeiten. Und die Frage “was läuft jetzt” wird in modernen Geräten vom EPG beantwortet.

  3. Ja diese Zeitung ging einfach sowas von garnicht. Aber vllt.bin ich dafür auch einfach zu konservativ gewesen…

  4. Ich war von der ersten Ausgabe an ein großer Fan der TV Guide. Endlich eine wirkliche Übersicht. Man konnte auf einen Blick sehen, wo gerade was läuft, die horizontale Übersicht war fürs Auge angenehmer und durch die farbige Hinterlegung konnte man sofort nach Film, Magazin, Sport etc. unterscheiden.
    Schade, dass Deutschland für diese Art Fernsehzeitschrift noch nicht reif war.
    :-( (

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