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“Amica”: Keine Freundschaft fürs Leben.

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Amica - Die StartausgabeMit der momentan am Kiosk erhältlichen Ausgabe 5/2009 beendet Hubert Burda Media nach über 13 Jahren das Leben der Zeitschrift “Amica”. Der deutsche Ableger des italienischen Frauenmagazins gleichen Namens war am 11. Januar 1996 erstmals in der Verlagsgruppe Milchstrasse erschienen. Die Startausgabe 02/1996 war 394 Seiten dick, erschien in einer Auflage von 400.000 Stück und kostete 5 D-Mark. Anzeigenleiter Norbert Wysokowski sagte der dpa damals, das Magazin richte sich an “ambitionierte, anspruchsvolle Frauen, die jung im Kopf sind”. “Statt Häppchen-Journalismus bieten wir lange Stories und Reportagen”, so Wysokowski. Die erste Ausgabe bot Themen wie “Hollywood ’96 – Macher, Megastars und Millionen”, “Frieden auf dem Balkan” und “Fit & Fun im Cyberspace”. Ergänzt wurde das Magazin von einem 76 Seiten dicken Supplement mit mehr als 200 Einkaufstips – der “Mini-Amica”. Bei den Werbungtreibenden stieß das Konzept auf große Resonanz: “Die 140 Anzeigenseiten der ersten Ausgabe sind voll belegt – ohne Eigenanzeigen”, berichtete der Amica-Anzeigenleiter. 36 Redakteurinnen und Redakteure arbeiteten damals für “Amica”, Gründungs-Chefredakteurin war Uschka Pitroff, sie verließ das Blatt aber nach wenigen Monaten wieder.

Die Zielsetzung, die die Verlagsgruppe Milchstrasse damals ausgab, 150.000 verkaufte Exemplare pro Ausgabe, übersprang “Amica” recht schnell sehr deutlich. Die erste IVW-Meldung im zweiten Quartal 1996 lag schon bei 251.351 verkauften Heften. 1998 knackte das Magazin auch die 300.000er-Marke, selbst ein TV-Ableger namens “Amica TV” ging bei Viva auf Sendung (Moderatoren: Mola Adebisi, später: Aleks Bechtel). Der Anfang 1998 angetretene schon dritte “Amica-Chefredakteur Nikolas Marten veränderte die Zeitschrift im Vergleich zur Startphase. “Uschka Pittroffs Anspruch: Eine ganz andere Frauenzeitschrift zu machen, z.B. ohne Kosmetik-Themen. Statt dessen lange Reportagen über Elends-Themen wie Ökokatastrophen, Kriege und Kindermord. Diese sind im neuen Heft nur noch vereinzelt zu finden”, schrieb Peter Turi 1999 im “kressreport”. Zwischendurch sollte “Amica” sogar 14-täglich statt monatlich erscheinen, dazu kam es aber nie.

Den 5. “Amica”-Geburtstag 2001 feierte man mit einer besonderen Jubiläumsausgabe, inklusive Heidi-Klum-Titelfoto-Produktion und dem Schriftzug “Amica” in goldener Schrift. Das Auflagen-Wachstum war allerdings vorbei. Bis zum Herbst 2000 blieben die Verkaufszahlen jenseits der 300.000, bis 2003 immerhin bei über 250.000. Zwischendurch verließ Chefredakteur Marten das Blatt nach immerhin vier Jahren, die neue Chefredakteurin Angela Oelckers übernahm Anfang 2002. Sie verpasste “Amica” Mitte 2002 inhaltliche Veränderungen und einen von 3 auf 2 Euro gesenkten Copy-Preis. “Wir wollen nicht jünger werden, sondern eher etwas erwachsener im Auftritt. Im Zuge dessen lüften wir alle Ressorts durch, legen im Service zu und werden im Layout etwas ruhiger und weiblicher”, so Oelckers im Mai 2002 gegenüber dem “kressreport”. Anfang 2003 bekam “Amica” mit “Amico” sogar einen männlichen Ableger, der allerdings nur wenige Male erschien. Zu diesem Zeitpunkt musste die “Amica”-Auflage schon durch eine erhebliche Anzahl von “sonstigen Verkäufen”, also gratis verteilten Heften, gestützt werden. Die am Kiosk und per Abo verkaufe Auflage war längst unter die 200.000er-Marke gerutscht.

Ende 2003 wurde dann schon der nächste Relaunch umgesetzt. Das Format wurde wieder wesentlich größer, zudem wollte man wieder mehr journalistische Qualität in das Blatt bringen. “Chefredakteurin Oelckers spricht von der Rückeroberung der ‘Kultur der Andersartigkeit’ und der Möglichkeit, sich ‘journalistisch zu profilieren’. Entsprechend wartet die neue ‘Amica’ mit einem monatlichen Dossier und Reportagen auf”, so der “kressreport” damals. Geholfen hat das aber nichts, im ersten Quartal 2004 wurden sogar erstmals weniger als 100.000 Hefte per Einzelverkauf und Abo abgesetzt. Kein Wunder also, dass Ende Mai die nächste “Amica”-Chefredakteurin ihren Job antrat: Beatrix Kruse, die zuvor auch schonmal als “Brigitte”-Chefin gearbeitet hatte. Unter ihr wurde “Amica” wieder verkleinert. Das Ruder konnte Kruse aber nicht mehr herum reißen.

Ende 2004 übernahm schließlich der langjährige Gesellschafter Burda die Verlagsgruppe Milchstrasse komplett. Die kriselnde “Amica” wurde umgekrempelt und erschien fortan in München bei der Burda People Group unter Führung von Philipp Welte und Patricia Riekel. Aus “Amica” wurde ein Magazin mit dem großen Schwerpunkt Mode. Mit der ursprünglichen “Amica” hatte die neue Zeitschrift nicht mehr viel zu tun. Riekel sagte dem “kressreport” im Mai 2005: “Wir entwerfen ein Modemagazin, das es so heute in Deutschland noch nicht gibt. Für ‘Amica’ werden internationale Fotografen arbeiten, die für das Blatt eine eigene Bildsprache inszenieren: Spontan, kühn und ungewohnt. Denn heute muss sich eine Zeitschrift nicht nur von anderen Print-Titeln, sondern auch vom Fernsehen unterscheiden. Auch deswegen spielt die Optik bei ‘Amica’ eine ganz große Rolle.” Die verblieben Leserinnen verübelten dem Verlag diese Neuausrichtung allerdings massiv, sodass im vierten Quartal 2005 gerade noch 37.080 Kiosk-Käuferinnen und 17.302 Abonnentinnen zusammenkamen.

amica_auflage

Um die verlorenen Einnahmen etwas auszugleichen, verteuerte sich “Amica” im Frühjahr 2006 von 3 auf 4 Euro. Am Konzept wurde bis zuletzt festgehalten. Am 7. April verkündete Burda nun das Aus für die “Amica”. Der Titel sei “wirtschaftlich nicht mehr tragbar”, schrieb Burda-Vorstand Philipp Welte an alle Mitarbeiter: “Deshalb habe ich heute die Mitarbeiter der ‘Amica’ darüber informiert, dass wir eines der schönsten Fashion-Magazine vom Markt nehmen müssen, weil es wirtschaftlich nicht mehr tragbar ist – und in dieser konjunkturellen Situation auch keine Chance auf Erfolg mehr hat.” Die verkaufte Auflage hatte sich zwar wieder etwas auf 62.055 Einzelveräufe und 14.984 Abos berappelt, doch gereicht hat das am Ende nicht mehr. Besonders die Anzeigenumsätze waren offenbar zu gering. Laut Nielsen Media Research setzte “Amica” 2008 brutto noch 17,75 Mio. Euro mit Werbung um, in den Hochzeiten, z.B. 2001, war es mehr als doppelt so viel.

Eine Gelegenheit, sich von den Leserinnen zu verabschieden, hatte die “Amica”-Redaktion wegen der kurzfristigen Entscheidung nicht mehr. So ist das Editorial der Finalausgabe – Titel: “Alles blüht!” – mit den Worten “Voller Frühlingsgefühle, Ihre Amica” unterschrieben. Für “Amica” waren das die letzten Frühlingsgefühle.

2 Comments

  1. Der Verkauf Ende 2004 hat das einst herrliche Heft eindeutig gekillt. Ein Wunder, dass es noch so lange durchhielt…

  2. Tja, schade. In meinen Augen die einzigen Frauenzeitschrift, die Mann auch lesen konnte. Good buy Amica!

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