…ist l\u00c3\u00a4ngst Realit\u00c3\u00a4t. W\u00c3\u00a4hrend das Konzept Ende der 90er noch an technischen H\u00c3\u00bcrden scheiterte, setzt es sich nun durch. Dank Hochgeschwindigkeitsinternetzug\u00c3\u00a4ngen lassen sich bewegte Bilder l\u00c3\u00a4ngst nicht mehr nur \u00c3\u00bcber das herk\u00c3\u00b6mmliche Fernsehger\u00c3\u00a4t schauen, viele J\u00c3\u00bcngere nutzen den Computer schon als Prim\u00c3\u00a4rmedium f\u00c3\u00bcr diese bewegten Bilder. Sehen, was und wann ich will \u00e2\u20ac\u201c Individualisierung ist die Devise. Sender, Produzenten, Vermarkter und Agenturen stehen angesichts dieser signifikanten Ver\u00c3\u00a4nderungen vor massiven Problemen. Die Gesch\u00c3\u00a4ftsmodelle des Privatfernsehens, wie sie seit 20 Jahren bestehen, sind nicht mehr zukunftsf\u00c3\u00a4hig. Selbstverst\u00c3\u00a4ndlich wird es noch eine Weile dauern, bis das Fernsehen, wie wir es kennen, zum Auslaufmodell wird. Doch die Nutzerschaft wird k\u00c3\u00bcnftig \u00c3\u00a4lter und damit unattraktiver f\u00c3\u00bcr die Werbungtreibenden. Es ist h\u00c3\u00b6chste Zeit f\u00c3\u00bcr Sender, Produzenten und Agenturen, sich den \u00c3\u00a4ndernden Gegebenheiten anzupassen, zu \u00c3\u00bcberlegen, wie werbefinanziertes TV in Zukunft aussehen k\u00c3\u00b6nnte.<\/p>\n
Noch immer ist auf diversen Chefetagen deutscher Sender zu h\u00c3\u00b6ren, IPTV, also Fernsehen mit Hilfe des Internet-Protokolls, sei doch nur “ein weiteres Kabel, durch das unser Programm geleitet wird”. Der Zuschauer schaue doch auch kein PAL oder Digital-TV, er schaue Fernsehen, alle anderen Begriffe seien ihm egal. Das widerspricht der Realit\u00c3\u00a4t leider komplett. Nat\u00c3\u00bcrlich ist es dem Zuschauer nicht wichtig, \u00c3\u00bcber welchen Weg die Bilder in seine Wohnung kommen, entscheidend sind jedoch die Ver\u00c3\u00a4nderungen, die durch das Internet-Protokoll entstanden sind. Er ist eben nicht mehr darauf angewiesen, Programme zu dem vom Fernsehsender vorgegebenen Zeitpunkt zu schauen, sondern kann das tun, wann er will \u00e2\u20ac\u201c aus einem Angebot, das bereits jetzt unfassbar gro\u00c3\u0178 ist. Warum sollte ein Konsument beispielsweise noch Musikfernsehen schauen, wenn er bei YouTube<\/a> ein unendliches Archiv der Popkulturgeschichte vorfindet \u00e2\u20ac\u201c nahezu jeden Videoclip, der je gedreht wurde. Ein paar Klicks und der User kann sich eine stundenlange Musikvideo-Playlist zusammenstellen. Wer schaltet da noch MTV<\/a> ein?<\/p>\n Auch auf Sender wie ProSieben<\/a> wirken sich diese neuen Nutzungsweisen l\u00c3\u00a4ngst aus. Die neuen Staffeln von “Lost<\/a>” und “Desperate Housewives<\/a>” laufen beispielsweise \u00c3\u00bcberraschend mittelm\u00c3\u00a4\u00c3\u0178ig. Das liegt nicht nur an der Gegenprogrammierung der Konkurrenten, sondern sicher auch daran, dass sich selbst technisch wenig versierte Menschen die neuesten Folgen direkt nach der Ausstrahlung in den USA aus dem Netz ziehen k\u00c3\u00b6nnen. Wer wartet da noch ein Jahr, um sie bei ProSieben zu schauen? Mit ein bisschen technischem Geschick werden die Serien anschlie\u00c3\u0178end auf dem Fernseher angeschaut und nicht auf dem Computer-Monitor. Mittlerweile sind es nicht mehr nur ein paar Freaks, die ihren Bewegtbild-Konsum auf diese Weise zusammenstellen, es sind Millionen. In Deutschland hat die Fallh\u00c3\u00b6he zumindest solche Werte erreicht, dass ProSieben sp\u00c3\u00bcrbar leidet. Doch nicht nur amerikanische Serien werden auf diese Weise konsumiert, auch deutsche Formate wie “Pastewka<\/a>“, “Stromberg<\/a>“, “Harald Schmidt<\/a>” oder “Dittsche<\/a>” sind wenige Stunden nach der Ausstrahlung im Netz verf\u00c3\u00bcgbar. Das \u00e2\u20ac\u201c zugegebenerma\u00c3\u0178en derzeit massiv \u00c3\u00bcberhypte \u00e2\u20ac\u201c Thema “User-generated Content” hat zudem die Sender erreicht. Nie war es einfacher, Videobilder zu produzieren und zu ver\u00c3\u00b6ffentlichen. Jeder kann mit einem Handy einen Film aufnehmen und ihn bei YouTube, Sevenload<\/a> oder Revver<\/a> hochladen. Aus einer Handvoll Konkurrenten, die die Fernsehsender noch vor wenigen Jahren hatten, sind nicht mehr nur 100 Digitalsender geworden, sondern Millionen weltweiter Produzenten von Videobildern. Der “long tail<\/a>” im Bewegtbildmarkt wird immer l\u00c3\u00a4nger, zu skurrilsten Hobbys und Interessen gibt es mittlerweile TV-Sendungen, nur eben nicht mehr im Fernsehen. Dass dieser Trend nicht untersch\u00c3\u00a4tzt werden sollte und das Argument der mangelnden Qualit\u00c3\u00a4t nicht zieht, zeigen Erfolge von Videopodcasts \u00e2\u20ac\u201c auch aus Deutschland.<\/p>\n In Zukunft wird es f\u00c3\u00bcr Sender und damit auch f\u00c3\u00bcr Agenturen und Werbungtreibende umso mehr darauf ankommen, den Nutzer dort zu erreichen, wo er es will. Bei der BBC<\/a> in England hat sich dieses Denken bereits durchgesetzt, man zeigt alle Sendungen auch im Web, probiert aus und sch\u00c3\u00a4tzt die Lage des Fernsehens realistisch ein: “This might be the last time, a British tv channel gets 25?%” sagte BBC-Innovations-Chef Matt Locke<\/a> angesichts der Quoten w\u00c3\u00a4hrend der Fu\u00c3\u0178ball-WM. Er startet fast w\u00c3\u00b6chentlich neue Projekte, um sie im Netz zu testen. Interessanterweise gibt es bei der BBC auch kein “television department” mehr. Jeder BBC-Mitarbeiter, egal, ob er eine TV-Dokumentation oder eine Radiosendung produziert, muss gleichzeitig \u00c3\u00bcberlegen, wie die Inhalte webaffin aufbereitet werden k\u00c3\u00b6nnen. Auch gro\u00c3\u0178e US-Networks wie CBS<\/a>, Fox<\/a> oder ABC<\/a> zeigen Serienfolgen von “Lost” & Co. mittlerweile parallel im Internet, haben eigene Unterangebote bei YouTube oder zeigen Staffel-Premieren von “O.C., California” nicht im Fernsehen, sondern eine Woche zuvor bei MySpace<\/a>. In Deutschland hat vor allem das ZDF schon begriffen, wie die Zukunft aussehen wird. Die Mainzer wollen ihre Inhalte \u00e2\u20ac\u201c soweit rechtlich m\u00c3\u00b6glich \u00e2\u20ac\u201c mittelfristig komplett ins Netz stellen. Andere, besonders die privaten Kan\u00c3\u00a4le, setzen hingegen weiter auf die Abschottungs-Strategie und verklagen Anbieter von Online-Videorecordern oder Videoplattformen \u00e2\u20ac\u201c was verheerend den Reaktionen der Musikindustrie vor wenigen Jahren \u00c3\u00a4hnelt. Noch schlimmer: Anstatt wenigstens die derzeitige Verbreitung des Mediums zu sichern, verschl\u00c3\u00bcsselt man demn\u00c3\u00a4chst seine Satelliten-Programme und setzt damit gro\u00c3\u0178e Teile der Reichweite aufs Spiel. Selbstmord zu einem Zeitpunkt, an dem sich die Werbeerl\u00c3\u00b6se immer noch nur auf dem Stand von 1998 befinden und auch keine Anstalten machen, wieder fundamental zu wachsen.<\/p>\n Bereits jetzt experimentieren Unternehmen wie Mini<\/a> mit “User-generated Content” im Internet. In einem “Webclip Contest<\/a>” wurden Nutzer beispielsweise aufgefordert, Werbefilme f\u00c3\u00bcr den Mini zu drehen. Etwa 250 machten mit, die Ergebnisse waren laut Mini-Marketingchef Hans-Peter Kleebinder “erstaunlich professionell und gut”. Da kann SevenOne<\/a>-Marketing-Chef Andrea Malgara auf Veranstaltungen wie dem Burda Video Day<\/a> noch so oft sagen, es sei “extrem gef\u00c3\u00a4hrlich, eine Marke mit Viral Marketing und User-generated Content zu promoten”. Das geschieht l\u00c3\u00a4ngst und es ist alles andere als extrem gef\u00c3\u00a4hrlich. Mini setzt weiterhin \u00e2\u20ac\u201c u.a. mit Videoblogs bei der IAA auf solche Inhalte und erreicht Zielgruppen, die sonst verloren w\u00c3\u00a4ren. Wie interessant das Internet als Plattform f\u00c3\u00bcr Videobilder auch f\u00c3\u00bcr Werbekunden l\u00c3\u00a4ngst geworden ist, zeigt ein Ad-Server, der von Burda vor Kurzem vorgestellt und nun bereits eingesetzt wird. Der Server sorgt daf\u00c3\u00bcr, dass Unternehmen bei der Buchung eines Spots festlegen k\u00c3\u00b6nnen, in welchen Inhalten er laufen soll, wie oft und wann. So k\u00c3\u00b6nnen Spots beispielsweise nur in Filmen zum Thema Reise, dienstags zwischen 14 und 20 Uhr und bei jedem Nutzer maximal zweimal pro Woche geschaltet werden. Der Werbungtreibende erh\u00c3\u00a4lt nach k\u00c3\u00bcrzester Zeit, und noch w\u00c3\u00a4hrend die Kampagne l\u00c3\u00a4uft, genaue Zahlen dar\u00c3\u00bcber, wie oft der Spot geschaut wurde, wie viele Nutzer sich ihn gleich noch mal angesehen haben, wie viele ihn abgebrochen haben. Vorteile, die das herk\u00c3\u00b6mmliche Fernsehen nicht bieten kann. Daran werden auch der Umbau der Kabelkopfstationen und die Verschl\u00c3\u00bcsselung der Programme nichts \u00c3\u00a4ndern. Man wei\u00c3\u0178 dann zwar, wie die TV-Kunden hei\u00c3\u0178en und wo sie wohnen, doch wann sie welchen Spot schauen, welche Produkte sie interessieren, bei solchen Fragen liegt das Internet bereits jetzt uneinholbar vorn.<\/p>\n Wie muss die Werbung angesichts dieser Ver\u00c3\u00a4nderungen also aussehen Schon jetzt wandern gro\u00c3\u0178e Budgets aus dem Fernsehen ins Netz. Unternehmen werden \u00e2\u20ac\u201c wie Mini es schon getan hat \u00e2\u20ac\u201c auf intelligentere Formen setzen. Nicht nur “User-generated” sollen die Inhalte sein, sie sollen zudem viral in alle Welt verstreut werden. F\u00c3\u00bcr Fernsehsender und Inhalteproduzenten gilt es, mit dem Web zu experimentieren, ihre Bewegtbilder auf Abruf bereitzustellen und die Furcht vor Urheberrechtsverst\u00c3\u00b6\u00c3\u0178en abzulegen. Wenn jemand “Stromberg” auch live im Netz anschauen kann \u00e2\u20ac\u201c und danach f\u00c3\u00bcr ein paar weitere Wochen \u00e2\u20ac\u201c mit allen enthaltenden Werbespots, wird er dann in den dunklen Ecken des Internets noch danach suchen? Nein. Bewegtbilder im Internet lassen sich vermarkten. Die deutschen Sender sollten aufwachen. Bevor es zu sp\u00c3\u00a4t ist.<\/p>\n
\nDie technischen H\u00c3\u00bcrden sinken dabei zunehmend. Schon bald werden Ger\u00c3\u00a4te auf dem Markt sein, mit denen man jeglichen Videocontent auf seinen Fernseher zaubern kann. ProSieben genauso wie Video-Podcasts, das ZDF<\/a> konkurriert mit YouTube. Die Schere zwischen Sofa-Inhalten und Schreibtisch-Inhalten schlie\u00c3\u0178t sich. Bereits jetzt macht der unfassbar erfolgreiche Personal Videorecorder (PVR) TiVo<\/a> in den USA keinen Unterschied mehr darin, ob er eine Sendung aus dem herk\u00c3\u00b6mmlichen Fernsehen aufnimmt oder eine Sendung aus dem Internet wie “Rocketboom<\/a>“. Mit Spannung wird bereits das iTV<\/a> von Apple<\/a> erwartet, ein Ger\u00c3\u00a4t, das leicht bedienbar alle Computerinhalte auf den Fernseher bringt.<\/p>\n